Wie weet exact wat er in de klant omgaat? ‘Tachtig procent van de kantoren heeft een verkeerd idee over de vraag waarom klanten blijven of weggaan.’
Weten wat uw belangrijkste zakelijke cliënten écht vinden van uw dienstverlening en op basis daarvan strategische en praktische keuzes maken? In de Angelsaksische wereld is diepgaand en kwalitatief cliëntenonderzoek onder de key clients van advocatenkantoren door externe specialisten al langer gebruikelijk. In Nederland is KeyClients het eerste bedrijf dat deze service biedt, zegt directeur/eigenaar Michiel van Straaten. ‘Tachtig procent heeft een verkeerd idee over de vraag waarom klanten blijven of weggaan.’
In een wereld waarin het benoemen van risico’s en het inzichtelijk maken van onzekerheden aan de orde van de dag zijn, spelen emoties bij het aangaan en aanhouden van zakelijke relaties een verbazingwekkend belangrijke rol, zegt Van Straaten. ‘Van oudsher zijn cliënten trouw aan hun advocaat. Er bestaat een vertrouwelijke band met het kantoor en de advocaat in kwestie. Kwalitatieve cliëntevaluaties gebeuren nauwelijks. Maar dat is aan het veranderen. Door interne kostendruk gaan grote en middelgrote ondernemingen vaker beauty contests organiseren. Ook neemt de concurrentie toe: van vergelijkbare kantoren, maar ook van bijvoorbeeld nieuwe nichekantoren en professionele interim-juristen. Interessante cliënten krijgen zo meer prikkels om te gaan shoppen. Veel advocaten onderschatten deze ontwikkeling en zij kunnen verrast worden als ineens ook hun trouwe cliënten overstappen.’
Insider
KeyClients’ aanpak om te weten wat er bij de belangrijkste zakelijke cliënten speelt, klinkt simpel. Het advocatenkantoor selecteert gesprekspartners bij 20 tot 25 key clients waarna Van Straaten bij hen langs gaat voor interviews. ‘Inderdaad, dat kan NIPO ook.’ Het nieuwe aan KeyClients is dat de interviews worden afgenomen door een marktkenner. Van Straaten heeft bijna twintig jaar ervaring: ín de advocatuur (bij Houthoff Buruma), als cliënt ván de advocatuur (onder andere als general counsel bij De Goudse Verzekeringen) en als consultant vóór de advocatuur (als consultant en partner bij Legal People). ‘Ik ken de dynamiek, ontwikkelingen, uitdagingen en gedragsregels binnen de juridische Eredivisie.’
Elk onderzoek vraagt om een eigen, gedegen voorbereiding. Onderwerpen die aan bod kunnen komen, zijn van algemene aard: bijvoorbeeld waarom doen cliënten zaken met het kantoor? Waarom gaan zij weg en waar hechten zij de meeste waarde aan? Specifieke vragen kunnen zich toespitsen op bepaalde keuzes waar het kantoor nu voor staat. ‘KeyClients vertelt aan de hand van zo objectief mogelijk onderzoek wat de beste klanten van deze onderwerpen vinden. De uitkomsten zijn vaak heel verrassend.’ De resultaten van de interviews vult Van Straaten aan met zijn marktkennis zodat een kantoor echt aan de slag kan met de aanbevelingen. ‘Voor de acceptatie van de uitkomsten is het belangrijk dat er binnen het kantoor vooraf voldoende draagvlak is voor het onderzoek en dat de verwachtingen helder zijn. Alleen dan kunnen aanbevelingen daadwerkelijk een goede basis vormen voor de toekomstplannen van het kantoor.’
Die kennis komt overigens ook van pas bij het aantrekken van nieuwe key clients, zegt van Straaten. ‘Als er op basis van input van bestaande key clients heldere keuzes worden gemaakt, wordt een kantoor ook interessant voor vergelijkbare ondernemingen die nu nog elders cliënt zijn. Bijkomend voordeel is dat marketingbudgetten zo ook gerichter kunnen worden ingezet.’
Koudwatervrees
In de drie maanden dat KeyClients bestaat, heeft Van Straaten veel positieve reacties ontvangen, zowel van advocaten als van professionele ‘inhuurders’. Toch stuit hij soms ook op een zekere koudwatervrees; met name omdat een externe met de beste cliënten praat, zonder de advocaat. Ook krijgt Van Straaten vragen over de vertrouwelijkheid: om een kantoor goed bij te kunnen staan krijgt KeyClients immers veel informatie over en van het kantoor. ‘Vertrouwelijkheid en integriteit zijn cruciaal bij deze trajecten,’ aldus Van Straaten. ‘Ik realiseer mij dat en iedereen mag mij daar op aanspreken.’ Kantoren zijn vaak benieuwd naar KeyClients’ voorkeur anoniem te rapporteren aan het kantoor. ‘Dat garandeert dat mensen vrijuit kunnen spreken. Sommige advocatenkantoren willen dat in eerste instantie niet, omdat men direct actie wil kunnen ondernemen zodra men weet bij wie er iets niet goed gaat. Maar dat heeft een prijs: bij niet-anoniem rapporteren, zal er minder openheid zijn en zullen de uitkomsten minder verrassend zijn. Bovendien, als het overgrote deel van de ondervraagden hetzelfde antwoord geeft, hoe interessant is dan nog iemands naam en toenaam?’
Van Straaten juicht kritische vragen toe, zegt hij. ‘Mijn dienstverlening raakt het hart van een kantoor en daar kun je niet zorgvuldig genoeg mee zijn. Tegelijkertijd realiseren vrijwel al mijn gesprekspartners dat tijden veranderen en dat kantoren die hun key clients écht centraal stellen meer dan ooit moeten weten wat hen bezighoudt. En daar kom je eigenlijk alleen op deze manier achter. Af en toe doen gesprekken met advocatenkantoren mij denken aan mijn begintijd bij Legal People: werving en selectie van juristen was toen volledig nieuw en zelfs not done. Maar ook dat is inmiddels een geaccepteerd fenomeen.’
Mark Maathuis, redacteur