‘Advocatenkantoren moeten zich duidelijker positioneren’
De bakker om de hoek adverteert duidelijker dan advocatenkantoren. Dat is de conclusie van Judith Roelofs-Wisman, marketing- en communicatieadviseur bij Vookus.
Ze bestudeerde de jaargangen 2003 en 2009 van het Advocatenblad.
Wanneer is de advocatuur serieus gaan nadenken over marketing?
‘Rond 2000 ontstond bij de grote kantoren het besef dat ze niet alleen aan communicatie, maar ook aan marketing moesten gaan werken. Advocaten hadden echter nog geen vertrouwen in het feit dat marketingprofessionals hun positionering konden verbeteren. Dat hielden ze graag zelf in de hand. Maar in hun externe communicatie waren advocaten langdradig en gebruikten ze te veel juridische taal. Klanten wilden wat anders. En marketeers weten hoe je boodschappen het best kunt overbrengen.’
Vanaf toen ging het snel?
‘Nou nee. Mede door de maatschapstructuur worden beslissingen traag genomen. Vaak zijn het concessies, waardoor je in je communicatie weinig onderscheidend bent. Kantoren moeten zich focussen, bijvoorbeeld op een specifieke doelgroep. Maar dan krijg je binnen de maatschap de vraag: wie zijn nou onze key clients? Iedere partner heeft daar een ander beeld bij. Uiteindelijk richten kantoren zich dan maar op alle doelgroepen.’
Hoe moeten advocatenkantoren zich ‘verkopen?’
‘Advocaten bieden diensten aan en die “verkoop” je op een andere manier dan producten. Je moet inzichtelijk maken wat advocaten doen. Neem de tarieven of klanttevredenheidsonderzoeken: die zouden beter dan nu naar buiten moeten worden gebracht.’
Kantoren moeten zich dus beter positioneren.
‘Potentiële cliënten komen vaak via mond-tot-mondreclame bij een kantoor. Positioneren betekent vooral dat kantoren keuzes moeten maken. Wil ik alle rechtsgebieden bestrijken? Richt ik me op iedereen, op particulieren, het mkb of juist de grote bedrijven? Wil ik het hele land bedienen of alleen mijn eigen regio? De advertenties in het Advocatenblad van 2003 laten een grote eenheidsworst zien: alle kantoren doen zo’n beetje hetzelfde, niemand maakt een keuze. Tegenwoordig is dat beter.’
Keuzes maken betekent ook: uitsluiten.
‘Je zult inderdaad enkele cliënten niet meer krijgen, maar er ontstaat wel een duidelijker profiel. Uiteindelijk komt dit de kwaliteit van het werk en daarmee de omzet ten goede. Je moet dus keuzes maken en die duidelijker communiceren. Dat is van belang voor cliënten en toekomstige medewerkers.’
Welke verschuivingen heeft u ontdekt in de advertenties in het Advocatenblad van 2003 en van 2009?
‘Zeker in 2003 stonden er nog grote lappen tekst in de advertenties. In 2009 was dat beter, hoewel er nog behoorlijk wat kantoren zijn die veel woorden nodig hebben. Marketeers weten dat niet te veel tekst goed werkt. Verder lees je dat alle kantoren een informele sfeer kennen en dat ze veel doorgroeimogelijkheden bieden. Alweer: eenheidsworst. Je mag best toegeven dat je een wat formeler kantoor bent, dat kan ook een sterk punt zijn. Wees dus creatiever en durf af te wijken van de main stream.’
Hoe is het met het beeld in de advertenties?
‘Zeker in 2003 zag je veel advertenties met een foto van het kantoorpand. Dat moest dan prestige uitstralen? Ik geloof daar niet in. De waarden, de sfeer, het imago van het kantoor kun je ook met ander beeld naar voren brengen. Ook werkte men in 2003 met weinig kleur. Die kantoren hebben duidelijk geen professionele adviezen gehad, een gemiste kans. De bakker om de hoek adverteert duidelijker en kleurrijker. Ook nu zijn er zwart-wit advertenties, opgemaakt in Word. Dat kan echt niet meer.’
Hebt u andere ontwikkelingen geconstateerd?
‘In 2003 zag je natuurlijk veel personeelsadvertenties, maar de grote kantoren komen ook met andere soorten advertenties, zoals zomerstages en talentendagen. De eerste kantoren beginnen dan te experimenteren, er worden verbindingen gelegd tussen de papieren advertentie en de website. Die integratie wordt steeds belangrijker. Langzaam worden de advertenties aantrekkelijker om te zien en inhoudelijk sterker. De verhouding beeld-tekst wordt beter en men kijkt meer door de ogen van de doelgroep.’
Michel Knapen, journalist