Klanten zijn beweeglijker dan ooit, maar met service en gedegen kennis van hun bedrijf houd je ze vast, zeggen Bert Hokken en Erik van Zadelhof. Hoe ver je daarin kunt gaan, laat het voorbeeld van Van Benthem & Keulen zien.
De advocaat is definitief ondernemer geworden. Wachten is er niet meer bij, de boer op moet hij. Hij loopt borrels af van de plaatselijke ondernemersverenigingen, mist zelden een receptie bij de Kamer van Koophandel en geeft van tijd tot tijd een seminar. En natuurlijk zit hij op Twitter, is zijn website up-to-date en geeft hij een nieuwsbrief uit. Over sponsoring denkt hij na.
Allemaal nuttig, zegt Bert Hokken, zelfstandig consultant en interim-kantoordirecteur. Maar er gaat niets boven één heilig principe: ken uw klant. Nergens valt zo veel winst te behalen als met het door en door kennen van zijn bedrijf. Liefst nog beter dan zichzelf.
De moderne advocaat is een proactief handelend juridisch adviseur die volledig op de hoogte is van alles wat er in de branche gebeurt, vertelt hij. ‘Zo’n advocaat houdt de vakbladen bij die zijn klant ook leest, naast alle relevante juridische literatuur. Als er een interessante ontwikkeling aan zit te komen, pakt hij de telefoon om zijn klant op het nieuws te wijzen, of voor dreigende ontwikkelingen te waarschuwen.’ Zonder daarvoor gelijk een rekening in te dienen, zegt hij erbij. ‘Zo bouw je loyaliteit op.’
Dat deze mentaliteit de toekomst heeft, daarvan is Hokken overtuigd. De specialisatie in de advocatuur gaat steeds verder. ‘Kantoren zijn niet meer gespecialiseerd in rechtsgebieden, zoals arbeidsrecht, maar rechtsgebieden in rechtsgebieden, bijvoorbeeld medezeggenschapsrecht. Of ze zijn gespecialiseerd naar branche.’
De advocatuur moet wel. Losse contacten zijn steeds meer de norm onder klanten. ‘Klanten zijn geen rustig bezit meer’, beaamt Erik van Zadelhof, marketeer gespecialiseerd in de advocatuur. ‘De beweeglijkheid in de markt is zoveel groter dan vijftien jaar geleden.’ Geen reden om het bijltje erbij neer te leggen. ‘Met echt goede service die verder gaat dan wat andere kantoren bieden, zijn klanten te verleiden. Daar zijn mensen ongelooflijk gevoelig voor.’
Dat gaat soms ver. Hokken kent een kantoor dat zijn medewerkers naar een cursus bestekschrijven stuurde. ‘Maar alleen zo word je een volledig gelijkwaardige gesprekspartner.’
Het door en door leren kennen van de klant gebeurt in een steeds vroeger stadium. Het begint al bij de pitch. Het kantoor dat volledig van het reilen en zeilen van het bedrijf op de hoogte is, heeft al een slag gewonnen van de concurrentie. Van Zadelhof: ‘Als er net veel gedoe in de raad van bestuur is geweest, kan dat wijzen op behoefte aan corporate governance-advies. Het maakt een heel goede indruk als je dat soort dingen weet. En het maakt een heel slechte indruk als je nog zaken moet vragen die je had kunnen weten. Het staat een beetje raar om op te scheppen over je arbeidsrechtpraktijk wanneer je met een holding praat die nauwelijks personeel in dienst heeft.’
Zo’n degelijke voorbereiding is beter dan vragen: ‘Kan ik iets voor jullie doen.’ ‘Dat is te vaag’, vindt Van Zadelhof. ‘Het is gemaskeerde luiheid. Nee, zorg dat je je huiswerk gedaan hebt en doe op basis daarvan een concreet aanbod. Alleen dan maak je echt een geïnteresseerde indruk.’
Marktanalyse
Ook bij Van Benthem & Keulen in Utrecht ‘knispert het grind niet meer vanzelf’. Kantoordirecteur Johan Koggink constateerde het, maar bleef niet stilzitten en bedacht een oplossing. Hij plaatste een advertentie in een universiteitsblad: ‘Student gezocht voor marktonderzoek.’
Al snel reageerde een Rotterdamse student economie. Die ging voortvarend aan de slag. Hij stond ter beschikking van de advocaten als ze meer over een bedrijf of markt wilden weten. Koggink: ‘Hij maakte een marktanalyse: wie zijn de belangrijkste spelers, is het een groeiende, stabiele of krimpende markt? En hij onderzocht de bedrijven: wat is de verhouding eigen vermogen-vreemd vermogen en de omzetontwikkeling, want die geven een beeld van de gezondheid van het bedrijf. Maar hij onderzocht ook abstractere zaken, zoals de strategie en de marktpositionering.’
Relevant voor de advocatuur is natuurlijk ook de ‘juridische omgeving’ van het bedrijf. ‘Als je een middagje op rechtspraak.nl kijkt, krijg je daar al een aardig beeld van. Al die dingen samen geven je een beeld van de context waarin het bedrijf opereert. En daarmee van de behoeften. Aan de hand van deze analyses besloten we of en hoe we bedrijven zouden benaderen.’
Koggink kreeg zonder uitzondering positieve reacties van bedrijven als ze merkten dat hij zich in hen verdiept had. ‘Het gevoel van: je hebt je best gedaan mij te leren kennen, dat doet mensen zoveel plezier.’ Tegelijk wordt het ook steeds meer verwacht. ‘Juridische kennis is een randvoorwaarde, anders hoef je niet eens langs te komen.’
Mooi, maar heeft hij ook bewijs dat hij er zaken mee binnengehaalt? ‘Wist ik dat maar’, antwoordt hij quasiverzuchtend. En hij citeert de Amerikaanse koopman, politicus en reclamepionier John Wanamaker. ‘De helft van het geld dat ik aan reclame besteed is weggegooid. Ik weet alleen niet welke helft.’
De analist
Daniël Swart, student economie aan de Erasmus Universiteit, was de uitverkoren student. ‘Ik had al ervaring met het doen van marktanalyses. Met een paar studiegenoten heb ik een non-profitbedrijfje opgericht. We konden gebruikmaken van de faciliteiten van de universiteit. Toen ik die advertentie zag, reageerde ik gelijk. Ik kon er studiepunten mee halen en er een centje mee bijverdienen. Als een advocaat het van me vroeg, maakte ik een markt- of bedrijfsscan uit de belangrijkste financiële kengetallen en marktontwikkelingen. Dat drukte ik af en bundelde ik in een mooi mapje. Het is meer dan zomaar wat data in een Excel-bestandje zetten, want je moet die gegevens ook interpreteren en in een synthese weergeven. Of er meer studenten zijn die dit doen? Ik weet het niet. Zelf ken ik er, naast de studiegenoten van ons bedrijfje, geen. Wat ik doe, is in feite precies wat analisten bij zakenbanken ook doen. Het is behoorlijk specialistisch werk. Je mag geen fouten maken, want als een advocaat een uitglijer maakt door mijn schuld, is hij niet blij. Ik blijf dit werk nog wel even doen, al begin ik binnenkort aan mijn stage bij een Brits private equity bedrijf. Die heb ik trouwens dankzij dit werk gekregen.’ Als u ook gebruik wilt maken van Daniëls diensten, zie www.swartanalysis.nl.
Arnoud Veilbrief