Waardoor vallen sommige kantoren op tussen al die andere? Ze maken bewuste keuzes en houden daar consequent aan vast. Vijf tips om uw kantoor uit de anonimiteit te verlossen.
Nederland telt 16.000 advocaten, verspreid over zo’n 4.300 kantoren (bron: Stand van de advocatuur 2011). De advocatuur is de afgelopen veertig jaar van een exclusief elitekorps uitgegroeid tot een waar leger. Zie tussen die 15.999 confrères maar eens op te vallen. En dat probeert u dan ook, met veel enthousiasme. Met hoogwaardige juridische kennis, dat ten eerste. Maar ook met een klantgerichte benadering. U loopt borrels af, gaat actief op pad om cliënten binnen te halen, sponsort het plaatselijke hockey- of damtoernooi en netwerkt zich een slag in de rondte. En uiteraard organiseert u seminars, waar ook relaties van cliënten van harte welkom zijn.
Maar ja, dat doen al die andere ook.
Die x-factor, daar bent u naar op zoek. En net als voor artiesten bestaat hij ook voor advocatenkantoren. Maar laten we het ouderwets ‘smoel’ noemen. Wat geeft een kantoor smoel? Wat is het waardoor sommige kantoren opvallen tussen al die andere? Goed nieuws: anders dan bij artiesten is daar niets ongrijpbaars of geheimzinnigs aan. Het is een kwestie van keuzes maken en daar consequent aan vasthouden. Vijf tips om uw kantoor uit de anonimiteit te verlossen.
1 Mensen
Nee, nog even niet verder bladeren naar het volgende verhaal. We weten dat dit cliché nummer één is uit elk managementhandboek. En toch is het verreweg de belangrijkste factor bij de herkenbaarheid van uw kantoor. Jazeker, uw mensen geven uw kantoor smoel. Dat begint al bij de basis. Waar selecteert u op bij het aannemen van stagiaires? Kiest u voor veilig (competent maar non-descript korpslid uit goede club) of durft u een wat avontuurlijker benadering aan? Laat u zich afschrikken door een paar zesjes, terwijl die jongen of dat meisje wel vrijwilliger is geweest op een school voor moeilijk opvoedbare kinderen, of kiest u voor de kandidaat met de hoogste cijfers? Stelt u zich tevreden met zes maanden studeren aan de Universiteit van Salamanca of kiest u een kandidaat met echte buitenlandervaring? Elke keuze is verdedigbaar, maar ze hebben allemaal consequenties voor het profiel van uw kantoor.
En dan de boegbeelden. Zij zijn de kers op de taart. Wie zijn uw iconen? Heeft u een bekende curator, een in het Financieele Dagblad of NRC publicerende arbeidsrechtadvocaat of een vennootschapsrechtspecialist in huis? Misschien krijgen ze ooit een grote zaak en is uw specialist zomaar een tijdje vaste gast bij Nieuwsuur of Pauw & Witteman? Mensen maken uw kantoor.
2 Uw cliënten
Toon me uw cliënten en ik weet wie u bent. Na uw mensen is niets zo gezichtsbepalend voor uw kantoor als wie er nog meer cliënt zijn. Het is verstandig niet te veel een allegaartje aan cliënten te hebben. Niet alleen zorgt dat voor focus en specialisatie, het verhoogt ook de herkenbaarheid en daarmee de aantrekkelijkheid voor specifieke groepen. Beursgenoteerde bedrijven kiezen voor kantoren die andere beursgenoteerde bedrijven bedienen en niet voor een typisch mkb-kantoor. Met weloverwogen specialismen, tarifering, huisstijl en een gerichte marketing heeft u grote invloed op uw cliëntenbestand.
3 Het soort zaken
Leuk hoor, om te kunnen zeggen dat u voor Unilever werkt. Maar stond u de levensmiddelenreus bij in een ontslagzaak van een medewerker die van de pindakaas had gesnoept of in een zaak waar de belangen wat groter waren? Grote zaken: u krijgt ze niet op bestelling, maar met de juiste combinatie van cliënten en juridische competentie komen ze vanzelf een keer voorbij.
4 Hallo buitenwereld!
Er gaat nog steeds niets boven mond-tot-mondreclame. Toch moet u ook langs andere wegen regelmatig laten merken dat u er bent. Een nieuwsbrief is het minste. Over een mooie, prettige navigeerbare website hebben we het niet eens. Die spreekt net zo vanzelf als dat u inhoudelijk uw zaakjes op orde heeft. Een eigen magazine is helemaal mooi. Houthoff geeft het lifestyleachtige Houthoff Magazine uit, DLA Piper het meer inhoudelijk-specialistische De Commissaris, en zo zijn er meer. Zo kostbaar hoeft het natuurlijk niet. Maar bedenk iets. Een Twitter-account is handig. Daarmee genereert u meer bezoek van uw site en kunt u nieuws, artikelen of bijvoorbeeld een seminar onder de aandacht brengen.
5 Het kantoor
Met een uurtarief van 250 euro kunt u het niet maken om uw cliënten in de wachtruimte op IKEA-banken plaats te laten nemen, onder het ‘genot’ van een kopje Senseo met zo’n treurig papieren staafje poedermelk. Open deuren? Was het maar waar.
En dan de inrichting. Een kantoor voor sociale rechtshulp ziet er anders uit dan een familiepraktijk waar veel ‘oud geld’ over de vloer komt. Kiest u voor een typische mkb-stijl, nuchter en zakelijk? Of mag het iets spannender, met kekke meubels in felle kleuren? Of durft u het experiment écht aan, zoals in het Amsterdamse kantoor van Loyens & Loeff met zijn gewaagde ecodesign?
Of u nu tapijttegels kiest of houten vloeren met visgraatmotief, een moderne Scandinavische stijl of een jarendertig-inrichting met Gispen meubels, doe het bewust.
(Met dank aan Erik van Zadelhof, die zich al twintig jaar bezighoudt met kantorenmarketing).
De kantoren
Groeiers
De Haan Advocaten & Notarissen, Groningen
De Haan Advocaten & Notarissen is in de afgelopen vijf jaar meer dan verdubbeld in omvang, van dertig naar zeventig advocaten. Goed, een deel van de groei kwam voor rekening van de fusie met het Leeuwardense Tuinman Slijpen, maar verreweg het grootste deel was autonoom. Die groei is het gevolg van duidelijke keuzes, legt directeur Winfryd de Haan uit.
‘De Haan wordt bestuurd als een bedrijf. Bij veel kantoren wordt de slagvaardigheid geremd doordat er zo veel partners meebeslissen over uitvoeringsaangelegenheden. Wij hebben gekozen voor een dagelijks bestuur en een professionele staf. Die neemt de strategische beslissingen. De partners doen waar ze goed in zijn. Dat betekent ook dat niet iedereen wordt afgerekend op de omzet die hij heeft binnengebracht.
Internet is erg belangrijk in onze strategie. Steeds meer mensen zoeken daar hun advocaat. We zorgen dat we hoog staan op Google. We houden er rekening mee dat irrelevante bijzaken invloed hebben op de kantoorkeuze. Zo is uit onderzoek gebleken dat mensen eerder op een ronde knop drukken dan op een vierkante. Dus maken wij hem rond.
Wij krijgen veel werk van rechtsbijstandsverzekeraars. Ze betalen een fixed fee. Daar moet je je organisatie op afstemmen. Onze ervaren advocaten maken een eerste beoordeling van een zaak. De jonge advocaten handelen het vervolgens af. Dat doen we blijkbaar goed, want we hebben een klachtenpercentage van slechts 0,3. In de relaties met de rechtsbijstandsverzekeraars investeren we veel. Zij hebben behoefte aan een goed netwerk, wij aan zaken. We zijn ook lid van het netwerk van Huis Advocaten. Dat levert ook behoorlijk wat werk op.
Het bulkwerk van de rechtsbijstandsverzekeraars is niet altijd het interessantste. Als jonge advocaat begin je bevlogen en langzaam kom je erachter dat je een urenfabriek bent. Maar een fietsenfabriek maakt ook veel meer stadsfietsen dan lichte raspaardjes. Dat laatste is natuurlijk het leukst, maar niet voldoende om van te kunnen leven.
Het bulkwerk combineren wij met zakelijke dienstverlening in het hogere segment van de markt. Daar zijn wij inmiddels zeer succesvol in. De externe marketingstrategie richt zich enkel op dat segment omdat de instroom van zaken van particulieren en kleinere mkb-cliënten gewaarborgd is door vaste contracten met rechtsbijstandsverzekeraars. Daar hoeven wij geen reclame op te richten, waardoor we naar buiten toe een eenduidige marketingboodschap hebben.’
DLA Piper, Amsterdam
Wereldwijd is DLA Piper een van de grootste, maar toen SchutGrosheide (sinds 1916) zich in 2004 aansloot bij de juridische reus uit de VS, krompen de Amsterdammers in eerste instantie. Inmiddels hebben ze zich herpakt en is het kantoor ongeveer verdubbeld in omvang, vertelt managing partner Frans Stibbe.
‘SchutGrosheide was een vooraanstaand kantoor, dat wel vrijwel alleen voor Nederlandse klanten werkte. We wilden aansluiting bij de internationale arena en nu maken we deel uit van een global business law firm. Sinds kort zijn we de grootste ter wereld. Tegelijk werken we veel voor lokale cliënten. Ik zou niet graag in een pure referral praktijk werken. Ik wil ook graag met Nederlanders werken.
Niet iedereen voelde zich direct thuis in de nieuwe opzet. Het eerste jaar krompen we en zes compagnons vertrokken. We moesten ons herpositioneren; dat kostte even tijd. Gelukkig bleven de cliënten ons trouw. Na twee jaar was dat proces afgerond en begon de groei.
We voeren een full service zakenpraktijk met het accent op arbeidsrecht, intellectuele eigendom, IT/e-business, litigation, corporate finance en belastingrecht. We hebben het servicepakket onlangs uitgebreid met sport- en evenementenrecht, gezondheidsrecht en we hebben een advocaat aangenomen die gespecialiseerd is in witteboordencriminaliteit. Zeven medewerkers doceren aan de universiteit, van wie zes als hoogleraar. Op zo’n 130 medewerkers is dat stevig. We profileren ons op de universiteiten en hebben net een arbeidsmarktcampagne gelanceerd.
In ons gebouw stellen we gratis ruimte beschikbaar aan Net4kids, een kinderhulporganisatie die projecten voor kinderen in arme landen financiert. Doordat ze gratis bij ons zitten, blijft er zo veel mogelijk geld over voor de projecten. Daarnaast zijn elke woensdag vier kinderen uit achterstandsmilieus bij ons te gast, via Jinc. Onze medewerkers vinden het ontzettend leuk en die kinderen zien ook eens een andere omgeving.’
Delissen Martens, Den Haag
Met twee oud-tophockeyers heeft Delissen Martens een sportieve signatuur. En, toeval of niet, het kantoor is ook nog eens gevestigd aan de Haagse Sportlaan. De teamgeest van Delissen Martens valt in de smaak bij het Haagse mkb, vertelt bestuursvoorzitter Robbert Delissen.
‘Mijn broer Marc en ik zijn ons kantoor gestart in 2004 en we zijn inmiddels doorgegroeid naar 24 advocaten. Ja, hoe doe je dat? Door te doen wat je belooft. Ik weet dat iedereen dat zegt, maar geloof me of niet, onze klanten merken het verschil. Bij ons geen wisselingen in contactpersonen en het hele kantoor werkt als één team samen. Klanten voelen direct hoe soepel het hier loopt, of ze nu voor onze ondernemingspraktijk komen of voor onze particuliere poot. En we werken tegen tarieven die voor het mkb nog betaalbaar zijn, terwijl we wel advocaten in huis hebben met een ervaring van tien jaar en langer, die van topkantoren afkomstig zijn.
Dat Marc Delissen en ik bekend zijn uit de sport helpt natuurlijk wel bij ons netwerk. Naast onze particuliere poot van familierecht, strafrecht en de sectie human rights, staat het kantoor veel mkb-bedrijven bij. We mogen ook onder andere een tweetal beursgenoteerde vennootschappen, diverse grote brancheorganisaties, makelaardij Meeús, autoverhuurbedrijf Europcar, alsmede twee private equity funds tot onze klanten rekenen. Maar waar we vooral trots op zijn, is dat er nog nooit een klant uit ontevredenheid is weggelopen.’
Banning Advocaten, Den Bosch
Banning is in tien jaar uitgegroeid tot een forse regionale speler. Volgens partner en oprichter Mark Bannenberg heeft het eigen wetenschappelijke bureau daar een behoorlijke rol in gespeeld.
‘Sinds 2002 zijn we gestaag gegroeid van 38 naar zo’n 90 advocaten, inclusief stagiaires. Afgelopen maand hebben we er drie aangenomen. Dat is ook voor ons uitzonderlijk veel, hoor. Je organisatie moet het ook wel kunnen verwerken. Maar inderdaad, het is een stevige groei. Behalve door het netwerken komt dat vooral door de inhoudelijke verdieping waar we in 2003 voor kozen. We hebben toen fors geïnvesteerd in ons eigen wetenschappelijk bureau. Inmiddels is het een indrukwekkende kennisbank, waar een paar advocaten tijd in steken naast hun andere werkzaamheden. De kwaliteit van onze juridische dienstverlening is daardoor echt gegroeid en je treedt ook toe tot een ander klassement van kantoren. Tegelijk willen we geen juridisch ivoren-torenwerk afleveren. Je inleven in het probleem van de cliënt, dat vindt de cliënt het allerbelangrijkst. Die wil geen lang epistel met als conclusie: “Het kan zus, maar ook zo”, die wil concreet advies. Dat krijgen ze bij ons zo veel mogelijk.
Onze “leveranciers” zijn traditioneel de universiteiten van Tilburg en Nijmegen. Utrecht begint nu op te komen. We profileren ons daar sterk en geven tentamentrainingen bij ons op kantoor. Verder zijn we present op bedrijvendagen en ondersteunen we internationale pleitwedstrijden.’
Fort Advocaten, Amsterdam
Fort Advocaten uit Amsterdam-Zuid is na Linklaters de sterkste groeier van 2010. Een deel van het geheim: specialisatie, actief zijn in je branche en een hands-on mentaliteit die aansluit bij de klanten, vertelt kantoordirecteur Carolien Bonsma.
‘We gaan niet zo actief de boer op. Wij halen onze zaken uit ons netwerk en wat we horen in de wandelgangen, maar we zitten niet elke dag in de restaurants en cafés van Amsterdam-Zuid. We werken voor het mkb, vastgoedbedrijven, maar ook voor institutionele cliënten. We horen ook veel van ons zakelijke netwerk van makelaars, accountants, fiscalisten en andere advocaten.
We doen ondernemingsrecht, insolventierecht, vastgoedrecht, arbeidsrecht en bestuursrecht. De groei in 2010 is kantoorbreed gerealiseerd. Fort behandelt spraakmakende zaken. Onze partner Frits Kemp is een landelijk bekende curator: hij doet samen met Cees de Jong van Van Benthem & Keulen de afhandeling van het faillissement van autobedrijf Kroymans. Onze partner Rob IJsendijk is een landelijk bekende Bibob-specialist.
Onze overige cliënten kun je het best beschrijven als self-made. Onze kantoorcultuur past daarbij. De mentaliteit bij ons is: rammen, dingen voor elkaar krijgen. Onze medewerkers stimuleren we sterk in het binnenhalen van eigen zaken. Ook volgt iedereen bij ons in beginsel een Grotius-opleiding. We positioneren ons als alternatief voor de Zuidas-kantoren, die een kilometer bij ons vandaan zitten. Dezelfde kwaliteit tegen een lager tarief. Bij Fort zijn de lijnen kort. De advocaat die bij de cliënt langsgaat, doet de zaak vervolgens ook zelf. Door deze manier van werken heeft de cliënt één vaste contactpersoon die het bedrijf kent en de advocaat kan efficiënter inspelen op de wensen en behoeften van de cliënt.’
Arnoud Veilbrief