Het was nog niet zo heel lang geleden dat reclame verboden was voor advocaten en dat advocaten hun neus optrokken voor marketing. ‘Kwaliteit moet genoeg zijn,’ meenden velen. Inmiddels is marketing gemeengoed geworden: ieder kantoor weet wel dat je daar iets aan moet doen. Bij de wijze waarop men daar dan invulling aan geeft, gaat echter regelmatig veel mis. Iedere advocaat weet dat een accountant met zijn vingers van juridische zaken af zou moeten blijven, maar meestal is men zelf niet bang om slecht beslagen het ijs op te gaan. Deskundig advies kan hier veel goed doen. Voor wie toch zelf aan het werk wil volgen hierna enkele veelgemaakte fouten die dan in elk geval vermeden kunnen worden.
– Diensten aanbieden waarvoor men eigenlijk geen goede kwalitatieve service kan bieden: eerst intern de zaken op orde, dan pas extern communiceren.
– Lukraak diensten aanbieden zonder samenhangend plan: waar kan het kantoor meerwaarde bieden? Bestaat er voldoende belangstelling bij de eigen mensen om ook op iets langere termijn, er energie en aandacht in te steken? Wat is het gebudgetteerde rendement van de beoogde diensten? Is er een logische samenhang met andere diensten die men al biedt? Kortom: eerst strategie, dan pas actie.
– ‘Laten we maar eens een seminar organiseren.’ Klanten en potentiële klanten worden doodgegooid met informatieaanbod. Waarom is jouw aanbieding voor die (mogelijke) klant wel interessant? Is het niet het zoveelste evenement met twee of drie advocaten die een juridisch verhaal houden met bier en bitterballen na? Waarom niet een originelere benadering, bijvoorbeeld met een ondernemer die enthousiast is over juridische ondersteuning die hij gekregen heeft en die daarover uit een ander (meer aansprekend) perspectief kan vertellen?
– Denken dat ‘een evenement’ het einde is van een inspanning van kantoor. Na een evenement begint het pas. Daarna dien je de deelnemers aanvullende, liefst individueel toegesneden informatie te sturen en hen te benaderen voor een persoonlijk onderhoud. Wat is de problematiek bij hun?
– Naar een onderhoud gaan met een mogelijke nieuwe cliënt, zonder vooraf grondige marktinformatie over de betrokken klant te hebben ingewonnen. Internet biedt veel mogelijkheden om jezelf niet alleen als ‘juridisch deskundige’ neer te zetten (dat gelooft je gesprekspartner wel), maar om ook te tonen dat je mee wilt en kunt denken. Dat kan je gesprekspartner wel beoordelen – en daar bestaat een groot tekort aan. Soms vinden secretaresses en/of stagiaires het leuk om zulk deskresearch te doen.
– Te snel ophouden met een initiatief: de meeste marketing moet concurreren om aandacht. Onmiddellijk resultaat is dus schaars: het is investeren en dat vraagt lange adem. Als de verantwoordelijke advocaat alles uit zijn handen laat vallen als hij weer een grote zaak heeft gekregen, dan heb je energie en aandacht verspild.
Er zijn natuurlijk nog veel meer fouten. De hoofdzaak is: denk na voor je begint, zorg voor focus en originaliteit en voorbereiding en continuïteit zijn cruciaal.
Dolph Stuyling de Lange