Marketing ook voor advocaten
‘The fact is, everyone is in sales. What-ever area you work in, you do have clients and you do need to sell’ (Jay Abraham, marketingex-pert). Er zijn mooiere zinnen geschreven over zakendoen en de kunst van het verkopen, maar deze van Abraham raakt in z’n kale nuchterheid de kern. En hij geldt net zo goed voor de advocatuur als voor de vissticks van Unilever. Pas de laatste vijftien jaar heeft het marketingdenken schoorvoetend zijn intrede gedaan in de advocatuur. Marketing: het woord roept vage noties op van marktonderzoeken, ingewikkelde statistiek en grootschalige reclamecampagnes. Die kloppen niet, voor de advocatuur.
Guerrilla-marketing
‘Marketing gaat over anticiperen en reageren op de vraag van cliënten, en over zichtbaarheid’, zegt Erik van Zadelhof, marketing-adviseur en coach bij Langhof Advies. ‘En zichtbaar word je door naar buiten te treden, op welke manier dan ook.’ Dat is wat veel advocatenkantoren de afgelopen jaren hebben gedaan. Het Haarlemse kantoor Pot Jonker Seunke bijvoorbeeld. Onder vakgenoten was het kantoor bekend, daarbuiten helaas een stuk minder. Langs de lijnen van de hockeyvelden in Bloemendaal deed de naam Pot Jonker Seunke geen belletje rinkelen. ‘Iedereen maakte herrie’, vertelt partner Jan Coen Binnerts. ‘We besloten dat wij dat ook maar eens moesten doen.’
Pot Jonker Seunke pakte het groots aan. De verouderde website werd vervangen door een geheel nieuwe, speelse en opvallend persoonlijke site. Billboards langs de wegen in de regio Haarlem vergrootten de plaatselijke bekendheid onder de bevolking en het mkb en een spotje op radiozender BNR brachten Pot Jonker Seunke onder de aandacht van zakelijk Nederland. Wat hebben al die inspanningen en investeringen het kantoor opgeleverd? ‘Meer naamsbekendheid’, zeggen Sluijter en Binnerts. ‘Vooral op de spotjes kregen we veel reacties. Sommige waren van: gaat het zo slecht met jullie? Gelukkig waren de meeste reacties positief.’ Heeft de campagne ook nieuwe klanten opgeleverd? ‘Nou, dat is moeilijk te zeggen. Er is in elk geval niet een nieuwe cliënt die de telefoon heeft opgepakt na het horen van zo’n spotje. Maar we hebben ook geen cliënten verloren. Dat is al heel wat. Cliënten zijn tegenwoordig erg mobiel.’
Het bleef niet bij de reclamecampagne en de nieuwe website. Een van de partners sloot zich aan bij een onderwijsgroep op LinkedIn en haalde zo een nieuwe klant binnen. De rechtsgebieden zijn op een klantgerichte manier geherformuleerd, met termen als ‘gezondheidsrecht’ en ‘onderwijsrecht’. Reclamebureau Blutarsky adviseerde ‘het merk Pot Jonker Seunke’ te ‘laden’ met seminars over actuele rechtsonderwerpen.
‘De seminar-formule is een uitstekend middel om eigen of potentiële cliënten bij te praten over een juridisch onderwerp en de expertise van het kantoor voor het voetlicht te brengen’, zegt Thomas Simon, directeur van Netlaw, een samenwerkingsverband van zeventien middelgrote kantoren. Regelmatig contact houden met de cliënt is een must voor elk klantgericht kantoor en de kunst is volgens Simon om hem zo persoonlijk mogelijk aan te spreken. ‘Het sturen van een nieuwsbrief naar een bedrijfsjurist een prima idee. Maar een restauranthouder die dag en nacht met zijn bedrijf bezig is, doe je daar geen plezier mee. Die gaat dat allemaal niet lezen. Bij hem werkt persoonlijk contact veel beter.’
Twee jaar geleden baarde Abeln Advocaten opzien met een brutale stunt. Of een briljante student contact op wilde nemen met de recruiter van Houthoff, stond op een groot elektronisch reclamebord. Helaas, zei het andere bord, de briljante student werkte al bij Abeln. Het werd een rel, Houthoff was niet ingenomen met deze guerrilla-marketingstunt. Maar Abeln was wel in één klap bekend in de recruiting-, marketing- en juridische wereld.
Zou zo’n actie ook iets voor de Netlaw-kantoren zijn? Simon: ‘Het is denk ik iets te wild en te gretig voor onze kantoren. Zij behoren tot de gevestigde kantoren in hun regio’s, dus ik weet niet of het zou passen. Maar ik zou het ook niet bij voorbaat uitsluiten.’
Focus
Seminars, nieuwsbrieven, reclamecampagnes, zakennetwerken: niemand kan beweren dat de Nederlandse advocatuur passief zit te wachten tot de klant naar hem toe komt. Toch ziet marketingadviseur Erik van Zadelhof nog veel gezapigheid om zich heen. ‘Veel advocaten vinden het wel best. De zaken gaan redelijk goed, ze pakken elk jaar hun winstdeel. Waarom veranderen? Fat cats don’t move.’
Is daar iets op tegen? ‘Nou, er moet natuurlijk niets. Alleen beseffen veel mensen zelf niet altijd hoe ingedut hun praktijk is. Ze doen al twintig jaar arbeidsrecht en de ontwikkeling is er een beetje uit. Advocaten houden normaal gesproken van intellectuele uitdaging, dus het is nog maar de vraag of stilstand niet zo erg is. Nieuwe soorten zaken behandelen, een andere soort cliënten bedienen en de signatuur van je praktijk verhogen, vergroten het plezier in je werk.’
Van Zadelhof en zijn partner worden in verschillende situaties te hulp geroepen. Soms is er een conflict binnen de maatschap; vaak ligt daaraan een dispuut over ieders bijdrage aan ten grondslag. ‘Meestal blijkt dat niet door luiheid te komen, maar omdat de minder binnenbrengende partner niet goed blijkt te weten hoe hij cliënten moet werven. Daar kun je bij helpen en als dat effect sorteert, dan geeft dat vaak nieuwe energie. Men heeft er weer zin in.’ In andere gevallen voelt het hele kantoor een behoefte om te veranderen. ‘Men doet jaren hetzelfde, er is sprake van groei noch ontwikkeling.’ Van Zadelhof gaat met de partners om de tafel zitten. Wat voor kantoor willen ze over een jaar zijn? Welke klanten willen ze bedienen? Hoe gaan ze die benaderen?
Van Zadelhof: ‘Focus, daar gaat het om. Niet van alles een beetje doen, maar een paar dingen goed doen.’ Dat kan betekenen dat je van een praktijk afscheid moet nemen. ‘Natuurlijk is dat bedreigend. Je gooit je oude schoenen weg voor je nieuwe hebt. Maar anders blijft alles bij het oude.’ Er worden precieze doelen gesteld op een plan van een paar A4’tjes (‘anders weet je zeker dat het in een la verdwijnt’) en de partners gaan aan de slag. Na een tijd volgt er een evaluatie. Soms lukt het, soms niet. ‘Dat laatste is een serieus punt voor de partnerevaluatie en dan neem ik met een teleurgesteld gevoel afscheid’, zegt Van Zadelhof. ‘Maar als het wel lukt, en het kantoor gaat met nieuw elan verder, geeft dat erg veel voldoening.’
Arnoud Veilbrief, journalist