Ook de van oudsher reclameschuwe advocatuur doet nu aan marketing. Maar waar ligt de gulden middenweg tussen commercialiteit en geloofwaardigheid?
In de klassieke bastions van de advocatuur klinkt geheimzinnige taal: ‘Het is een people’s business‘. Je moet de ‘imagosturende capaciteiten‘ aanspreken, om het ‘kennisintensieve product‘ zorgvuldig te ‘positioneren‘ voor de ‘doelgroep‘. Als ‘accountmanager‘ moet de advocaat ‘proactief‘ optreden.” Het zijn zomaar wat zinnetjes die vallen tijdens gesprekken met marketingspecialisten op advocatenkantoren. Waren marketing en commercie tot voor kort vieze woorden binnen deze beschaafde wereld, nu hebben veel kantoren een professionele marketingafdeling om cliënten te binden. Maar het ‘product’ dat deze managers moeten slijten is weerbarstig: hoe verkoop je de hersenen van je advocaat?
Lexence opereert al jaren tegen de stroom in met hun radiospotjes: een unicum binnen de reclameschuwe advocatuur. Hoewel het verbod op adverteren voor advocaten vijfentwintig jaar geleden werd opgeheven, is die traditie gebleven. Lexence heeft zich daar nooit veel van aangetrokken, verklaart manager marketing en communicatie Maaike Lausberg: ‘We hebben een ondernemende partnergroep en onze managing partner komt uit het bedrijfsleven. Om naamsbekendheid te krijgen waren de radiospotjes heel effectief, en nog steeds krijgen we veel goede reacties.’
Flitsende, maar irritante advertentiebanners op websites zullen advocatenkantoren als Lexence volgens Lausberg niet snel uitzetten. Dat zou volgens haar een verkeerd beeld geven; net als optredens in bijvoorbeeld amusementsprogramma’s. De meeste kantoren kiezen voor intelligente, inhoudelijke middelen om hun deskundigheid te demonstreren: ‘content marketing’ heet dat. In filmpjes op YouTube zien we advocaten commentaar geven op juridische ontwikkelingen; ‘kennissessies’ en seminars vormen verkapte netwerkparadijzen en in publicaties etaleren raadslieden hun deskundigheid.
Filmpje
Het Amsterdamse kantoor Kennedy Van der Laan heeft een paar jaar geleden content-marketingspecialist Albert Jan Huisman aangetrokken in de hoop een toonaangevende uitstraling te verkrijgen. Huisman en zijn vier marketing- en business development collega’s proberen kantoorgenoten zo veel mogelijk te enthousiasmeren om hun expertise publiekelijk te delen. Sinds januari worden op de nieuwe site van het kantoor dagelijks artikelen geplaatst en regelmatig filmpjes geplaatst die inspringen op de actualiteit. Zo geeft een IT-rechtspecialist in nog geen vijf minuten commentaar en uitleg over de nieuwe Europese regelgeving inzake e-commerce. ‘Het moet geen anderhalf uur durend college zijn, maar duiding van het nieuws. Als er iets relevants gebeurt, kunnen we binnen een uurtje zo’n filmpje op de site zetten’, licht Huisman toe.
Ook het kleinere kantoor Unger Hiel-kema heeft zich gestort op het verspreiden van filmpjes: in een talkshowachtige opstelling bespreekt Huib Hielkema met een collega actualiteiten in hun vakgebied. ‘Ik vind het vooral heel leuk om te doen’, vertelt Hielkema. Hij trad al op in filmpjes voor de Academie voor de Rechtspraktijk, die nu ook deze opnames produceert.
Of de online uitzendingen commercieel effect hebben, vindt Hielkema moeilijk te zeggen. ‘Cliënten gaan echt niet voor de bijl door het zien van één filmpje.’ Wel vindt hij video een toegevoegde waarde hebben: ‘We zijn lettervreters, maar beeld wordt in deze tijd steeds belangrijker. Daarnaast is een vertrouwensband essentieel, en op deze manier maak je ook een deel van je persoonlijkheid zichtbaar.’
Nog geavanceerder is het project van advocatenkantoor Dirkzwager, met hondertien juristen actief op drie vestigingen in Gelderland. Het bedrijf pioniert onder meer met een kennisplatform en een gratis app voor de iPad met de naam ‘KennisBoek’: een digitale bibliotheek die wordt gevuld met publicaties van gespecialiseerde medewerkers. Marketing manager Pieter Sonneveld: ‘Veel van onze advocaten waren al heel actief met het schrijven van artikelen en het geven van lezingen. Nu sporen we ze aan om maandelijks minstens een artikel te schrijven voor onze site.’
De stukken worden automatisch doorgeplaatst op de app en verspreid via social media. De advocaten van Dirkzwager worden speciaal getraind in het schrijven voor deze kanalen: ‘Een artikel van zes pagina’s vol voetnoten werkt niet op een blog’, zegt Sonneveld. ‘Je moet oprolbaar schrijven, zoals een nieuwsbericht, tussenkopjes maken en je richten op de doelgroep, dus ook niet-juristen.’
Het blijft zoeken welke aanpak bij welk kantoor past. Advocatenkantoor Pels Rijcken twittert regelmatig over cassatiezaken, maar heeft de serie online videodebatten sinds anderhalf jaar gestaakt. ‘We willen de relatie met bestaande cliënten meer intensiveren’, verklaart manager marketing & business development Bert van Daalen. Het kantoor organiseert ‘gerichte kennissessies’ over onderwerpen die relevant zijn voor de cliënt. Het gaat om de persoonlijke sfeer, zegt Van Daalen: ‘Het werk dat wij doen is complex en specialistisch; een potentiële cliënt komt niet binnen via een advertentie. Onze mensen zijn zélf het product.’
Lexence gaat nog verder en introduceerde vorig jaar het ‘cliëntbezoek’. Marketing manager Lausberg bezoekt samen met de managing partner zelf cliënten om meer inzicht te krijgen in het beeld dat cliënten hebben over Lexence en op welke manier Lexence zijn dienstverlening verder kan verbeteren. ‘Los van het dossier zitten we dichter op de relatie en zo blijven wij top of mind bij de cliënt.’
Advocaat Hielkema doet dat al jaren, reageert hij, maar dan gewoon zelf. Het regelmatig bezoeken van zijn cliënten om de vinger aan de pols te houden vindt hij bovendien belangrijker dan zijn filmpjes: ‘Je moet je als advocaat wel bij je leest houden.’